茅台打响价格保卫战
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“215÷43” 茅台打响价格保卫战 。SAOA121AFOAJEFDN23AK
文|215÷43闻道商学苑
01跨界 、直销的得与失
4月27日 ，丁雄军从茅台一号位上撤了下来 。
茅台换帅 ，本就震惊行业 。再加上 ，丁雄军的离去确实有些突然 。
去职这一天 ，茅台正紧锣密鼓的筹备2023业绩说明会 。这一年 ，茅台首次在营收与总利润上突破双千亿大关 。
2天前 ，丁雄军还率领团队下沉到制酒一车间和制酒二十九车间 ，大抓基层治理与素质提升工作．．．．．．．怎么看 ，丁雄军都没有去职的意思 。
但这份意外似乎又在情理之中 。自李保芳卸任后 ，短短4年茅台便三度换帅 ：从高卫东到丁雄军 ，再到如今的张德芹 。
丁雄军是近年茅台一号位上任期较长的一个 。2年零8个月不算太长 ，但对一个变革者来说 ，足以改变很多东西 。
上任第一年（2021年8月上任） ，茅台便突破千亿营收 。业绩之外 ，丁雄军更是基于产品 、渠道 ，对茅台营销体系进行了手术刀般式的变革 。
在产品端 ，茅台依托跨界联名跑马圈地 、大做增量 。白酒之外 ，茅台宴 、茅台冰淇淋 、酒心巧克力 ，每一款产品都足够出圈儿 。
“酱香拿铁”更是火爆的一塌糊涂 ，上市首日销额过亿 ，一堆店铺卖到断货 。
在渠道上 ，丁雄军大刀阔斧的对茅台旧营销体系动刀 ，力推直销渠道 。
根据财报测算 ，2020年茅台直销渠道营收占比约为14% 。丁雄军上任第一年 ，茅台直销渠道营收占比升至22% ，2023年这一比例提升至45% 。
控制经销商规模 、做大直销并不是丁雄军的首创 。细究 ，这算是茅台的一项长期工程 。
2018年经销商大会时 ，时任茅台董事长的李保芳便表示经销商渠道配额保持1.7万吨 、不再增量 。
也是在2018年 ，茅台开始有计划的大规模裁撤经销商数量 。当年茅台国内经销商被取缔400多家 ，年底被压缩至2987家 。2019年 ，这一数字进一步降至2377家 。
近三年 ，茅台经销商控制在2100家以内 ，经销商渠道带来的营收则稳定在800亿上下 。
丁雄军将增量一股脑 ，赏给了“亲儿子”直销渠道 。
2022年5月19日 ，丁雄军一手打造的“i茅台”正式上线 。如今i茅用户已经超过6500万 ，日活量达到700万 。刚刚过去的2023年 ，i茅台销售收入达到223亿元 ，同比增长80%以上 ，占全部营收比例接近15% 。
业内预测 ，受i茅台加持 ，2024年茅台直销营收占比或将首次超越经销商渠道 ，达到50%以上 。
毫不夸张的说 ，丁雄军是迄今茅台在直销领域 ，最有建树的一名董事长 。层出不穷的营销手段 ，从20%到近50%的营收占比 ，茅台直销渠道在丁雄军手里从量变到质变 。
02渠道萎缩 ，黄牛“起义”
正当外界希冀茅台直销更进一步时 ，丁雄军却离开了 。
有人说 ，丁雄军动了经销商的奶酪 。但个结论并不能下的如此武断 ，或者说还要细究 。
从绝对量上看 ，丁雄军主政的3年 ，茅台国内经销商数量已然十分稳定 。2021至2023年 ，茅台经销商分别为2089家 、2084家以及2080家 。相对稳定的还有经销商渠道带来的营收 ，近三年分别约为820亿元 、740亿元以及800亿元 。
换言之 ，丁雄军对经销商更多的是维系控制 ，而非一味打压 。
但直销的崛起 ，还是对茅台营销体系产生了深远影响 。直销不仅实现了渠道利润再分配 ，还将最关键的定价权掌控在自己手中 。
这就不得不提茅台的两条营销渠道 。一条是批发代理线 ：厂商先把酒卖给销售子公司 ，再由它们以大于等于“出厂价”卖给一级经销商 ，后者再层层加码卖给次级代理 ，最后是黄牛 、烟酒店 。
另一条是直销线 ：由厂商/销售公司直接供货直销平台 ，后者直面消费终端 。
举个例子 ，2023年11月之前几年 ，茅台出厂价长期维持在969元 。但通过层层经销商加价 、黄牛倒腾后 ，消费者拿到手的飞天茅台普遍在2600元以上 。远高于1499元建议零售价 ，才引得那么多用户竞“折腰” 。
简单估算 ，在这场利益分配中 ，茅台自己赚了一半 ，剩下一半则被各级经销商 、代理 、黄牛以及终端烟酒店瓜分 。
在很长一段时间 ，由于下游销售端被经销商掌控 ，即便强如茅台也难免“受制于人” ，更无法吃透整个链上利润 。
如今随着直销渠道崛起 ，茅台便可更多的直面消费者 。这不仅可以持续增厚茅台业绩 ，还让其握有了更强的定价权 。
但问题也显而易见 ，矛盾也随之而来 。当茅台提升出厂价 ，终端消费者又无力为加价买单时 ，挤压的一定是渠道的利润空间 。这便是茅台销售学中“挤出效应” 。
2023年11月1日 ，丁雄军一举将飞天 、五星茅出厂价由969元提升至1169元 ，经销渠道拿货成本一下子提高了200元 。
但受制于消费疲软 ，本轮提价并未传导到市场终端 。最直观的表现是 ，此后53度的飞天茅台批发价屡创新低 。
据不完全统计 ，过去3个月 ，飞天茅台批发参考价从原箱2980元/瓶跌到2715元/瓶 ，散飞则从2705元/瓶跌至2445元/瓶 。
出厂价上升 ，终端批发价下降 ，整个经销商渠道不得不为此买单 。
屋漏偏逢连夜雨 。在茅台批价杀跌之际 ，618电商新规成了压死骆驼的最后一颗稻草 。
最先遭殃的是黄牛 。
往年 ，受发货时间驱使 ，终端商家会在大促前备货 ，继而拉高了价格 。今年 ，电商明确大幅拉长了出货时间 ，渠道没了备货动力 ，价格得以愈发下行 。
按照行业人士估算 ，2500元的茅台便是黄牛们的盈亏平衡线 。显然 ，如今茅台的价格洞穿了黄牛的底线 。
惊慌失措黄牛 ，开始低价倾销 ，并不再囤货 。蓝鲸调查显示 ，一些黄牛不再收货了 。“即便收价不高 ，2300元左右 ，几乎天天跌 ，再跌下去都砸手里了 。”
杀疯了的黄牛 ，开始集体“起义” 。
他们号召在电商买了茅台的买家 ，都要开个人发票（不开就索赔） 。据证券时报消息 ，近日有几万黄牛在酒品行申请开票 。用黄牛的话说“让电商砸黄牛的碗 ，那凯发k8(国际)就砸他们的锅” 。
黄牛只是茅台销售渠道中一个较小部分 ，比黄牛盘子大的多的是经销商 。
一些压力大的经销商 ，也开始抛售库存回笼资金 ，这进一步拉低了茅台酒的批价 。
03修正纠错 ，新帅维稳经销商
与渠道相比 ，茅台还在稳坐钓鱼台 。
据财联社从
茅台缘何不急？一者它是最末端的承压方 ，二者动辄近半的直销额为它带来了更强的信心与话语权 。
但茅台并非高枕无忧 。直销提升与渠道利润收窄 ，很可能会引发茅台传统渠道的消极抵制 。甚至于 ，经销商携高净值私域流量资源改换门庭 ，也未尝不可 。
很长一段时间以来 ，经销商都是茅台的渠道根基 。即便是今天 ，也能占到茅台一半以上的市场份额 。
只是 ，丁雄军任内对经销商更加强势 ，更加强调“大集团一盘棋 ，供应链一条心” 。经销商们背上了很多系列酒指标 ，若完不成 ，还可能会被扣掉飞天份额 。
这场事关酒厂与经销商之间的利益再博弈 ，如今摆到了张德芹面前 。
5月29日下午 ，茅台2023年度股东大会在仁怀茅台镇召开 。
面对1600多报名而来的股东 ，张德芹呼吁大家“携手共同致力于茅台的稳定 、健康 、可持续” 。与丁雄军的变革理念不同 ，稳定是张德芹的首要目标 。
这份稳定承诺 ，在很大程度上是向渠道经销商许下的 。用张德芹的话说 ，“要让经销商一起承担责任 ，要尊重他们盈利的模式 。”
此前 ，张德芹在出席浙闽苏三省经销商座谈会时也不止一次强调 ，“经销商是茅台的家人 ，茅台将持续尊敬和爱护经销商 。”
如果说 ，张德芹是在有意缓和与经销商的关系 。那么对于此前茅台聚焦年轻人大搞跨界那一套 ，张德芹更可能倾向于“修正”与“纠错” 。
在任职习酒期间 ，张德芹便有意控制产品矩阵扩张 ，以保全酒企的品牌力 。而此前茅台跨界试水“冰淇淋 、巧克力 、拿铁”的举动 ，无疑是对茅台的一种品牌消耗 。
创新会引来激变 ，保守能带来稳定 ，后者更贴近张德芹的执政理念 。
04王者与定价权
很难说 ，变革的丁雄军与求稳的张德芹 ，两者谁对谁错 。
正如此前丁雄军所强调的——“并非周期性问题 ，而是时代性问题”的巨变 。
但无论如何 ，有一条 ，确保稳定的市价并将定价权掌控在自己手中 ，始终是茅台的重中之重 。往深了说 ，这不仅关乎“厂商”利益分配 ，更关乎茅台王者之位是否稳固持久 。
熟悉行业的读者都知道 ，每一个白酒新王登基 ，都要拿下行业定价权 。
1988至1993年 ，汾酒主要经济指标曾连续6年全国第一 。彼时汾老大的清香型白酒一度占全国白酒产量的30% 。
但随着国家逐步开放名酒价格 ，汾酒先涨价后降价 ，名酒之外更要做民酒的策略 ，让它丢掉了老大之位 。
自1989年之后10年 ，
唯一的例外 ，发生在2008年 。那一年 ，茅台将53度飞天茅台出厂价定在439元 ，超过52度水晶五粮液1元 。一路追着五粮液打的茅台 ，当年营收短暂超越了五粮液 。
2013年 ，五粮液提价失败 ，渠道价格倒挂 。刚刚在上年调价成功的茅台 ，瞅准机会一举在营收上反超五粮液 ，终获第三代酒王 、并持续至今 。
从上图不难看出 ，2008与2012年两次提价 ，对茅台反超五粮液至关重要 。
2012年八项规定出台 ，中国白酒行业的深度调整 。为“限量保价” ，茅台要求53度飞天茅台的零售价不低于1519元/瓶 。2013年 ，为维护产品价格体系 ，茅台对违反其最低限价令的3家经销商做出处罚 ，由此还遭到政府部门的反垄断调查 ，最终支付了2.47亿元罚金 。
冒着天价罚单 ，茅台也要强化价格支撑力 ，足见价格力的重要性 。
这些案例反复告诉凯发k8(国际) ，酒王不仅要在营收上做到最大 ，还要具备一个超强的能力 ：那便牢牢控制整个行业的定价权与话语权 。本质上讲 ，汾老大 、五粮液 、国酒茅台三者更替 ，都是定价权的一次次洗牌与重塑 。
从这个视角看 ，丁雄军做大直营 ，将定价权与利润掌握自己手中并没有错 。但2023年底的那场提价 ，意外引发渠道价格波动 、甚至倒挂 、甚至黄牛起义 ，的确得不偿失 。
或许也是那次微妙提价 ，给供销渠道埋下了矛盾的种子 ，预见了丁雄军的后续结局 。
如今 ，继任者张德芹着手要做的 ，便是再次调动经销商的积极性 ，共同维护茅台的价格稳定 。
价格无小事 ，不仅关乎崩了的股价 ，更关乎茅台王者之位 。
茅台的价格保卫战打响了 ，这是新帅张德芹的一次大考 。
参考文章 ：
1《21世纪商业评论》2万亿茅台新帅 ，要动手纠错了
2《煮酒论品牌》庞文龙著
责任编辑 ：李昂
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